Алексей Буглак: Изменение имиджа российского минтая — наша задача на 2024 год

Она актуальна и для внутреннего, и для внешнего рынка, рассказал президент АДМ.

Для российских минтайщиков мировая конъюнктура сейчас складывается не самым благоприятным образом. Ситуация на внутреннем рынке при этом позитивная, отмечает президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак. В интервью журналу «Fishnews — Новости рыболовства» он рассказал, зачем объединение запустило первую в стране программу продвижения «рыбного» бренда, с какими сложностями наши рыбаки сталкиваются на внешних рынках и как государство может помочь отрасли пережить непростые времена.

— Алексей Витальевич, одним из самых заметных событий уходящего года стал осенний запуск программы продвижения категорийного бренда «Дальневосточный минтай». Когда родилась эта идея и как долго АДМ шла к ее реализации?

— Продвижение рыбной продукции и популяризация потребления минтая всегда были одними из ключевых направлений работы ассоциации. Ранее АДМ проводила маркетинговые исследования для формирования рынка потребления икры минтая в Китае.

Российским рынком АДМ начала заниматься очень глубоко в 2020 году. К этой задаче мы подошли серьезно и начали с глубокого изучения рынка и отечественного потребителя: провели серию маркетинговых исследований и фокус-групп. Полученные инсайты легли в основу концепции категорийного бренда «Дальневосточный минтай» и стратегию его продвижения. Но случилась пандемия коронавируса, которая притормозила эту работу. В этом году совет ассоциации решил, что реализацию проекта нужно продолжать. С июня мы начали подготовку запуска программы, и в середине сентября кампания официально стартовала.

— Вы ранее отмечали, что возможности российского рынка ограничены. Тем не менее планируется за три года увеличить потребление минтая в РФ почти вдвое — до 350 тыс. тонн в год. На чем основан такой оптимизм?

— На самом деле цифра в 350 тыс. тонн взята не из воздуха, а получена расчетным путем, и, конечно же, она зависит от номенклатуры продукции. Мы знаем, что есть доля потребителей, которые едят рыбу, но по каким-то причинам не употребляют именно минтай. Если мы сократим долю таких «непотребителей» хотя бы наполовину, это автоматически увеличит его потребление на 50%.

Второй источник роста — увеличение частоты потребления. Если каждый «сегодняшний» потребитель минтая будет есть в месяц на одну порцию больше, это даст вторые 50% прироста. Собственно говоря, на это программа и нацелена — за счет перепозиционирования и изменения восприятия минтая увеличить долю его потребителей и стимулировать частоту потребления.

— Вы также обращали внимание, что рынок должен быть платежеспособным, то есть мало просто продать рыбу, нужно еще продать ее по хорошей цене. А выгодно ли сейчас реализовывать минтай в России?

— Проведенные АДМ опросы россиян показали, что в нашей стране одним из ключевых барьеров в потреблении рыбы является фактор высокой стоимости. Так, 32% респондентов говорят, что не едят рыбу, потому что она дорогая. В случае с минтаем цена не главный барьер, на нее указывают только 12% респондентов. Кроме того, в условиях инфляции, роста цен на альтернативные мясу и птице протеины доступная стоимость минтая — это его конкурентное преимущество.

— Планируется работать с категориями потребителей? На презентации программы говорилось, что потребление минтая «проседает» у молодых людей до 30 лет.

— Сейчас на потребительском рынке три ключевых тренда: ЗОЖ — здоровый образ жизни и правильное питание, второй — это разнообразие, то есть люди хотят пробовать новинки, различные продукты и способы их приготовления, третий — оперативность, все хотят экономить время. Эти три тренда важны для всех категорий потребителей, включая и молодежь, и домохозяек.

Программа продвижения бренда «Дальневосточный минтай» концептуально нацелена на широкую аудиторию, но инструменты взаимодействия и коммуникация дифференцированы по сегментам, в том числе по привычкам потребления и ценностям. То, что значимо для зрелого потребителя, может быть не актуально для молодежи, поэтому последней категории будет уделяться особое внимание. Сегодняшняя молодежь завтра будет формировать привычки потребления у своих детей.

— Вы упомянули разнообразие продуктов. На что собираетесь сделать ставку в ходе реализации программы — это «безголовка», филе или что-то еще? Возможно, планируется выводить на рынок новые товары?

— Я думаю, что вся продуктовая линейка из минтая востребована на рынке, в том числе минтай б/г — что бы про него ни говорили, он сегодня пользуется спросом. Растет внутренний спрос на филе минтая, а также на сурими. У этой позиции на внутреннем рынке огромные возможности. Вместе с тем мы понимаем, что для качественного роста рынка и потребления нужна более глубокая переработка, развитие производства потребительской продукции, той, которая в итоге кладется на полку магазина и востребована у покупателей. Это различные полуфабрикаты, рыбные палочки, замороженные продуктовые формы и прочее. В создании новых продуктов мы видим огромный потенциал на внутреннем рынке.

— Расскажите, пожалуйста, про рекламную составляющую. Какие акции, фестивали планируется проводить в будущем году?

— Сейчас идет работа над программой на 2024 год, в ассоциации в соответствии с решением общего собрания АДМ сформирована специальная рабочая группа. Полагаю, что будет продолжена медийная работа по повышению узнаваемости бренда и созданию сообществ любителей минтая на разных площадках. Для этого мы запустили сайт о «Дальневосточном минтае», развиваем социальные сети бренда и ведем работу с блогерами и другими лидерами мнений. Важным направлением в следующем году должны стать гастрофестивали.

В текущем году мы уже начали работу в этом направлении. Например, в ноябре на международной выставке-форуме «Россия» в Москве при поддержке правительства Камчатского края провели серию мастер-классов по приготовлению дальневосточного минтая. В октябре на Камчатке снимали фильм о нем при участии известного телеведущего, шеф-повара и амбассадора бренда Василия Емельяненко. Материала получилось так много, что вместо фильма решили сделать целый мини-сериал из шести частей. Рассчитываем, что до конца года охват рекламной кампании суммарно составит более 20 млн человек.

Важно понимать, что, когда мы говорим о развитии рынка, речь идет о всей цепочке поставок. Это не только добытчики, но и переработчики, и розница, и HoReCa. Например, направление создания новых продуктов — это поле для коллаборации и совместных проектов рыбаков с переработчиками и ритейлом. Интеграция блюд из минтая в ресторанные меню будет работать на его репутацию и улучшение позиционирования. Поэтому важная задача на следующий год — объединить усилия между всеми участниками товаропроводящей цепи, организовывать больше совместных активностей и мероприятий.

— В начале октября президент поручил подготовить дорожную карту по увеличению потребления отечественной рыбопродукции на внутреннем рынке, то есть цели руководства страны и ассоциации совпадают. Чем, на ваш взгляд, государство может помочь в увеличении потребления минтая?

— Если говорить про продвижение рыбы в целом, то, на мой взгляд, очень важен формат государственно-частного партнерства, интеграции отраслевых кампаний в госпрограммы для взаимной синергии. Большую работу ведет АНО «Российская система качества» (Роскачество), у Роспотребнадзора есть важный проект «Здоровое питание». Задачи «Дальневосточного минтая» полностью соотносятся с задачами государственных программ, ведь чем больше рыбы люди едят, тем они здоровее, как следствие, выше качество и продолжительность жизни населения. А это, в свою очередь, приведет, например, к сокращению госрасходов на медицину.

Второе направление господдержки — госзакупки рыбной продукции для обеспечения так называемого институционального потребления. Это детские сады, школы. Нужно внимательно посмотреть на выполнение нормативов по питанию маленьких детей и школьников — в части обеспечения их рыбой в соответствии с рекомендациями Роспотребнадзора и Минздрава. Закупки для армии и системы ФСИН тоже могли бы стать действенным инструментом для увеличения потребления минтая.

— Не первый год выделяются субсидии на перевозку минтая по железной дороге. Они помогают снизить конечную стоимость продукции? Ведь потребление зависит в том числе от цены.

— Сейчас стоимость перевозки минтая по железной дороге в центральную часть России составляет 25 рублей за килограмм. Это значительная сумма, учитывая, что мороженый минтай в порту Владивостока стоит 100 рублей за килограмм. Субсидирование железнодорожного тарифа в размере 6 рублей хотя бы частично сокращает расходы на перевозку. Поэтому, конечно, эту меру поддержки следует сохранить.

Но безусловно, рыбакам бы хотелось большего. В этом году, например, лимит субсидии на перевозку минтая был выбран уже в апреле, удалось перевезти около 46 тыс. тонн, а потом деньги кончились. АДМ обращалась в правительство с просьбой об увеличении лимита. Сейчас обсуждается включение в эту программу горбуши, сельди. Мы поддерживаем расширение программы и также рассчитываем, что объем финансирования будет пропорционально увеличен.

— Что сегодня происходит на мировом рынке минтая? Российский минтай по-прежнему востребован или санкционное давление взяло верх над потребностями переработчиков и трейдеров из Европы и других стран?

— Ситуация на мировом рынке сложная. Ценовая неопределенность сохраняется. В октябре цены на мороженый минтай при поставках в Китай находились на минимальном уровне для этого месяца за последние шесть лет. Последний раз такую октябрьскую стоимость видели в 2017 году. Сейчас развивается тот негативный сценарий, о котором мы говорили в начале года.

На мировом рынке отмечается торможение спроса из-за инфляции и, как следствие, перепроизводство продукции и рост стоков, в том числе на фоне роста вылова. Американцы вернулись на среднемноголетний уровень добычи. Значительно прирастает вылов минтая и в российских водах: в этом году он приблизится к 2 млн тонн, на будущий год ОДУ вырастет еще на 10%. Прибавка в 350 тыс. тонн за последние два года — это значительный объем для рынка.

Санкции продолжают влиять на торговлю. Здесь можно выделить два ключевых вопроса. Первый связан с рынком Соединенных Штатов. Поставки нашей рыбы туда прекращены уже давно, но сейчас американцы обсуждают запрет импорта рыбной продукции, произведенной из российского сырья. В зоне риска в том числе филе минтая второй заморозки, произведенное из российских уловов и поставляемое в США из Китая. Речь идет о порядка 25 тыс. тонн филе минтая.

Второй вопрос — импортные пошлины на российское филе минтая при поставках на рынок Евросоюза. По решению Евросовета наши филе и сурими с нового года исключат из квоты беспошлинного ввоза в ЕС. Соответственно, российское филе минтая попадет под ввозную пошлину в размере 13,7%. При этом исключение должно охватить не только продукцию производства РФ, но и филе китайского производства, изготовленное из российского сырья.

Смогут ли российские поставщики переложить новую пошлину на покупателей? Мне кажется, что это будет крайне затруднительно сделать. Она ляжет бременем на поставщиков.

— Но зато для внутреннего рынка продукции хватит?

— Ее и так бы хватило: последние несколько лет отгрузки минтая на российский рынок стабильно растут вне зависимости от экспорта. Думаю, что по итогам нынешнего года 24% улова минтая будет поставлено на рынок РФ — это очень значимый объем. Еще 10 лет назад на внутренний рынок поставлялось меньше 10% улова. Сейчас значительно увеличилась и доля этих поставок, и физический объем — вылов же растет.

Кроме того, важно отметить стабильность отпускных цен отечественных производителей, что также позитивно сказывается на развитии внутреннего рынка.

— С какими еще результатами российская минтаевая индустрия подходит к концу года?

— Вылов на начало ноября составлял 1,85 млн тонн, это на 5,4% выше уровня прошлого года. В части продукции у нас увеличение выпуска мороженого минтая – выпуск минтая б/г прибавил 7%. На фоне сложных условий для продаж в Китае и Европе, о которых я говорил, растет спрос на неразделанный минтай на альтернативных рынках — в Корее, Африке. Соответственно, эта продукция производится и отправляется туда.

Выпуск филе минтая снизился на 20%, это тоже связано с ситуацией на европейском рынке. Уменьшается и выпуск фарша. Сурими продолжает прибавлять: его произведено почти втрое больше, чем за аналогичный период прошлого года.

— А что сейчас происходит с прибылью минтайщиков на фоне перечисленных сложностей?

— По нашим расчетам, в прошлом году рентабельность минтаевого сектора составила 12%, за три года она упала в три раза. Я думаю, что в этом году ситуация лучше не станет.

Годом ранее значительную часть прибыли «съели» расходы на «ковидную» логистику для обеспечения поставок в Китай и кратный рост ставок фрахта на доставку в Европу. Сейчас другие причины. Во-первых, влияние на прибыль окажет экспортная пошлина, во-вторых, падение цен на мировых рынках. Кроме того, растут издержки производства — увеличилась цена на топливо, которая, безусловно, влияет на себестоимость продукции, расходы на ремонт и снабжение. В четыре раза выросли расходы работодателей на медицинские осмотры для членов экипажей судов.

Напомню, что с этого года в восемь раз увеличилась фактическая ставка сбора за пользование ресурсом. Когда принималось решение о повышении ставки, регулятор предусмотрел льготы для тех, кто выпускает продукцию глубокой переработки. Ряд предприятий, работающих в группе лиц, неожиданно столкнулись с трудностями при подтверждении вычета за 2022 год.

— До 9 декабря принимаются заявки на второй этап инвестквот. На каких проектах будут фокусироваться члены АДМ?

— Насколько мне известно, предприятия планируют заявляться на береговые заводы, на рыбопромысловые и транспортно-рефрижераторные суда. В каком объеме — пока не берусь прогнозировать, потому что на итоговые решения компаний влияют и экономическая ситуация, и санкции недружественных стран в части поставок оборудования, и стоимость привлечения кредитных ресурсов. По итогам восьми месяцев текущего года кредиторская задолженность по отрасли достигла 150 млрд руб. И это не может не беспокоить, особенно на фоне сложностей с продажами и снижением прибыли.

На момент выхода интервью прием заявок официально завершился — прим. ред.

— Назовите основные тренды, которые, на ваш взгляд, будут влиять на российскую минтаевую индустрию в следующем году.

— Ситуация на рынках сбыта, как я уже говорил, неблагоприятная. Проблемы будут сохраняться и, возможно, даже усиливаться. Это отразится на финансовых результатах, повлияет на номенклатуру продукции.

Что с этим делать? Много говорили про альтернативные рынки сбыта, их, безусловно, надо искать. К сожалению, пока сложно выделить какой-то рынок, который даже потенциально мог бы заменить Китай или Евросоюз, но это не значит, что этим направлением не нужно заниматься. И здесь особую роль играет слаженная работа регулятора и Россельхознадзора: нужно максимально упрощать оформление поставок за рубеж и способствовать развитию экспортных возможностей для предприятий.

На экономику предприятий так же, как и в этом году, продолжат влиять рост издержек, включая удорожание топлива, сложная ситуация на рынках, санкции, увеличение себестоимости производства и продаж продукции.

Отдельно хотел бы остановиться на гибкой экспортной пошлине: нужно объективно оценить ее влияние на экономическую составляющую минтаевого промысла. В современных непростых условиях текущая ставка может лечь на рыбаков дополнительным бременем. Нам кажется, что следует дифференцированно подходить к установлению пошлины для тех или иных видов водных биоресурсов.

Очевидно одно: минтаевая индустрия России в следующем году продолжит меняться. Рыбаки будут адаптироваться не только к корректировкам национального законодательства, но и к ситуации на рынках сбыта, которая меняется стремительно и непредсказуемо. Все это потребует новых инструментов продвижения нашей продукции как внутри страны, так и за ее пределами.

Алексей СЕРЕДА, журнал «Fishnews — Новости рыболовства»

Декабрь 2023 г.